大健康“东谈主本”时间：锁定“健康生存形式东谈主群”，品牌获增长新引擎

©️深响原创 · 作家｜吕玥

项目一又克养生、选取润泽、内调外养、懒东谈主养生……跟着社会经济的发展，这些年全球对健康的眷注度越来越高，需求也越来越多。全民养生激越络续升温，既深入影响群众的生存形式，也让健康消费变得更常态化和高频次。

不少行业品类商家为了投合健康需求，也走起了“养生道路”。东谈主参饮料、桃胶润泽粥……养生理念、诊治食材齐特殊有新意地被交融了进去。不出丑出，需求侧的高热，为供给侧即大健康品牌商家带来前所未有的增长机会，越来越多竞争者也纷纷入局。面临日益强烈的竞争环境，品牌商家不得不再行凝视并优化自身的营销策略，既但愿能 高效触达缱绻东谈主群，也试图在营销履行中更 精确捕捉缱绻东谈主群的需求，以此在市集结脱颖而出。

事实上这并非易事。 高效触达缱绻东谈主群的难点，在于居品秉性并非单一，缱绻东谈主群也在动态变化。健康类居品自身效用平淡，比如鱼油的功能既能养护心血管，又能明目、增强免疫力......品牌很难连忙去找到具体的、精确对应的“需求者”。况兼东谈主自身多面且随时凭证场景不同需务实时变化，不买健康居品的东谈主可能第二天就会对流行养生趋势产生兴趣兴趣而转变为某类健康居品的积极寻求者。

精确捕捉缱绻东谈主群需求的难点，在于消费者即即是一类东谈主，他们对健康居品的需求也很漫步和非标。齐是上班族，有东谈主但愿抗疲惫，有东谈主但愿缓解应酬带来的不适，也有东谈主但愿专注力晋升。品牌即便找到了上班族这一个东谈主群，也很难实足摸清需求。

行业竞争已日趋强烈，咱们亟需一个新的视角，为品牌答疑解惑、提供指引，找寻“精确”的详情味谜底。

要“精确” ‍

需找到东谈主、主意东谈主、主意需求

上述这两方面的难点， 既源自其行业自身的固有秉性，也与现时传统营销模式的局限性密切有关。回看互联网告白从数字营销到智能营销的几十年发展，行业从最启动的“流量为王”，到当今红利迟缓见顶，逐步透出冷酷“东谈主”带来的问题：单纯铺量的群众传播，许多时候嗅觉一拳打在棉花上，曝光度达到了，但营销力度并莫得获得确凿的恶果与用户响应。许多消费者仍对品牌信息无感，也很难酿制品牌由衷。

“当代营销学之父”菲利普·科特勒提议咱们已插足了东谈主本营销H2H时间。传统铺“量”的营销逻辑，已弗成在市集上获得竞争力。 作念好营销，取得归于“东谈主”，先找到东谈主、主意东谈主、主意需求。

咱们不错具体伸开来分析——

领先在传统营销里，对居品的眷注度大于“东谈主群”。

品牌一味地去宣传居品自身会忽略了用户的确凿需要。过往的品牌每每是“洪水漫灌”式投放， 即不谈判要切入哪些东谈主群，也冷酷了东谈主群细分的颗粒度。这种平淡而无针对性的铺量，其实只晋升了曝光，品牌永恒看不清那些确凿对品牌感兴趣兴趣、有购买意向、购买后劲的东谈主，也就更不知谈告白有莫得占领其心智、是否产生了购买兴趣兴趣、会不会购买。

其次是畴前在成例营销中，对东谈主的“主意”存在单方面化问题。

在具体告白投放系统中，东谈主被简化为了“标签”，但年纪、性别、消费眉目、婚配及子女景况等齐是单一维度，静态且固定。但东谈主是立体的、鲜美的，东谈主是多元化的构成。比如在身份上，她不错同期是诊治族、母亲、上班族、健身党等等，不同场景下的不同身份，让一个东谈主对健康诊治齐相配多维度的证明和需求。

另外，当咱们提到需求，品牌常风气于用居品卖点去反推消费者的需求，而不是确凿细察其日常生存场景所需。

比如塑形居品可能会强调恶果或某种特别因素，但忽略了实质口感、便携性、易用性等问题。对于“生硬的卖点”，消费者很难与我方的实质需求干系起。在细分品类的竞争中，约略说抵消费者想听的话，才是品牌需要去议论的难点。

三个难点找准了，接下来的要道在于，咱们需要找到有针对性的解法，来一一攻克。

针对上述提到的第一个难点，即洪水漫灌式营销品牌很难“找到东谈主”的问题，由于咱们无法在稠密消费者中淘气抓取“有需要”的用户，是以要“找到东谈主”，得先找到一个大健康需求东谈主群聚拢的平台上，先将眼神聚焦在一个高后劲消费东谈主群上。

咱们详实到，小红书是契合“健康高需求东谈主群聚拢“这一特质的。据小红书官方发布数据涌现，行为一个领有UGC底色的生存形式内容社区，小红书面前有3亿月活用户在平台上共享日常生存，逐步成为了“群众生存百科全书”。而在其中又有1.8亿健康高需求东谈主群，在交流健康资讯、共享养生素养。［1］

纷乱的用户基数，构建起了一个清楚的“细察窗口”，从窗口看去，平台先把海量东谈主群齐相关起来，再对健康高需求东谈主群打出了一束聚光灯。大健康品牌约略从千般各样的用户中，先找对了健康高需求东谈主群，一个用户不管有若干身份，总会被收罗在品牌的视野之中。

而要主意东谈主，显然是要将数据化的流量、和单一维度的东谈主群标签， 还原为确凿鲜美的东谈主。

你会发当今小红书，用户们会把我方对于“健康”的素养和全球共享，也会在平台上寻找一些他东谈主对于健康的内容行为参考。

此时品牌编削想维，去看用户在小红书上确凿的共享究诘，其实齐是在把单一东谈主群标签还原为立体化的东谈主。当有弥散丰富的内容抒发呈现出来，即用户他们在什么东谈主生阶段、遭遇了哪些健康困惑和难点，找到什么居品行为处置决议等等，咱们简直不错“千里浸式”地看到一个个多面化和更立体的用户。

而主意需求，是从生存形式的内容中，洞见用户底层需求，确凿去主意用户“真需求”。

小红书行为生存形式社区，约略成为品牌与用户间的同样桥梁，用户在此搜索的内容、共享的细节以及点赞指摘的内容，无一不揭示着他们在千般场景下的“确凿需求”，品牌若能敏锐细察这些需求，便能在营销时更精确地定位并靠拢缱绻东谈主群的实质所需。

而在稠密“真需求”中，诸如上班带薪养生、三伏天养生、懒东谈主养生等更具共识感的需求，在平台上无论是从热点生存形式、或是健康消费趋势的形式切口，往交往会酿成爆发式传播。品牌若能实时细察，不仅能在居品及营销上更好繁盛用户需求，还能在强烈的市集竞争中获得更大的增漫空间。

数据起首：小红书数据中台‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

健康生存形式东谈主群，

为精确营销作念参考框架

从详实的东谈主群明白看见立体的东谈主，底层想路是约略转变了，但可能此时会有新的疑问出现：一个东谈主在生存中有多重身份、处于多种场景、受许多社会因素影响、会资历不同的东谈主生阶段，各种因旧交叉混杂，看起来似乎莫得章法，营销好像也变得更复杂了。

东谈主对于健康的追求，不再是点对点的问题处置，而是融入到了“生存形式”中。本年8月小红书全量发布了20大生存形式东谈主群，其中包含着为大健康行业所眷注的健康生存形式东谈主群，小红书将其归纳为了八大健康生存形式东谈主群（养生韧体东谈主群）。从“一个东谈主在生存中是若何看待我方的”首先，梳理归纳为品牌商家提供了一个从用户视角启航作念精确营销的参考。

仔细去看八大类东谈主群，其构建逻辑很清楚。

领先它是从“身体属性”维度来细巧分裂的——身体既是分娩生存器具，亦然对外展示个东谈主魔力、探索各种兴趣兴趣体验的载体。 这就和马斯洛需求眉目表面相契合：在繁盛生理安全需求后，东谈主还会有酬酢需求、自我杀青等更高阶需求，这些需求其实齐需要有好身体去赞成。

合座框架纵向以身体属性分裂，横向来看小红书在每个属性中还凭证青中年等不同庚纪段作念了分类；为了能深入主意每类东谈主群，还凭证其主要场景、深层动机、需求痛点以及偏好品类等多方面进行了拆解。

比如八大东谈主群中的“元气闪充派（爆肝后生）”中有学生和职场新东谈主，他们处于个东谈主发展的紧迫阶段，企图用“健康”去换来更多的“追求”。学寿辰常被学业所占据，会久坐、万古分用眼、熬夜等等。这种高强度的学习压力会让身体感到困顿，寝息不及，还可能导致脸色压力。职场新东谈主则是会每每加班，冒昧职场竞争，也会有相似的熬夜、疲惫等问题。

是以通过不同的生存场景，小红书将品牌及居品，更精确地打向了这类东谈主群。护眼、抗疲惫等作用的居品齐能纳入这一东谈主群的熬夜急救包；生发液、生发仪器齐会是赞成增发的刚需。

再比如“闪靓颜究员（娇宠彼得潘）”是爱好意思的年青女性，他们深受当下审好意思不雅念的疏导和影响，对好意思的追求是皓首穷经、细巧入微的，从肤质晋升、面容气色到身形身形齐要弥散“健康好意思”。

是以他们在面临内分泌的变化等生理因素导致易长痘、气色差等问题，以及因为生存作息和饮食不够法例导致的肌肤暗黄、黑眼圈等问题，对应偏好的品类就会是不错合座改善状态的复合维生素、有好意思白恶果的烟酰胺、养护眼睛的叶黄素等等。

能看出 健康生存形式东谈主群的拆解分析，一经高度靠拢、确凿还原了用户的日常生存状态。这种深入细巧到生存形式、高频场景、核肉痛点及对品类偏好的多维度细察拆解，为品牌搭建起了一个能走近用户的桥梁，紧贴需求找准买点， 进取反哺可用来鼓吹居品的鼎新迭代和优化升级，向下买通东谈主、货、场景的匹配，为营销内容提供了有劲抓手。

STP三步走，

高效种草+兼顾逶迤+历久增长

在约略有机会去立体化细察东谈主群、找寻到营销内容抓手的基础上，如若有一套系统化、可落地的策略来赞成，会匡助品牌找到鼎新的品牌营销门径论。此时小红书也给出了一个谜底——以东谈主本主义去进行STP计谋布局。

东谈主本主义，即让营销回来于东谈主，以东谈主为中枢的想路，让居品和内容更好地工作于东谈主，材干更主意和繁盛消费者在日常生存中的确凿需求。只好以东谈主为本，材干杀青品牌更有韧性的历久发展。

以东谈主本主义这一中枢，STP计谋布局顺畅伸开——

S（Segmentation）即找准东谈主群后，从动机到决策旅途进行实足拆解。

小红书不仅约略主意用户需求，在此基础上还不错进一步为品牌呈现消费者从浏览种草、到搜索再到购买的消费决策全链路。

这会为品牌的营销策略的制定和优化，提供不少匡助：主意用户被什么样的内容所蛊惑和种草，品牌不错有的放矢地去优化，制作更适当喜好的内容，遴荐调性更契合的KOL或KOC息争，晋升品牌公信力；分析用户的搜索步履，品牌就能去优化我方的要道词策略；用户在购买前往到品牌官方账号中检察，那么品牌就不错对账号陈列、案牍图片等等作念更新。

T（Translation）是指将居品卖点编削为贴合东谈主群需求的买点输出。

大健康居品许多是有多重效用的，径直输出抗疲惫、增强免疫力、保护心血管等等这些居品“卖点”，其实消费者不仅司空见惯，也很难逸料想我方的生存所需，会败落明确“我需要”的购买动机。

而如若 将“卖点”转译为“买点”，通过内容输出作念种草安利，恶果会大不同样。这么作念，品牌仿佛带着处置决议（即居品）径直走进了缱绻东谈主群的日常生存中，用户一看就认为是在讲我方的生存，确凿且细节化的需求径直讲到了用户心坎里，产生了“品牌懂我”的证明，还凯旋引发了他们“一定要买”的强烈动机。

有了细察需求、场景下钻、买点逶迤的东谈主群策略， P（Penetration rate）即指品牌容身于此，凭证自身所处阶段去找到稳健自身的计算门径，有机会带动缱绻浸透率的有用晋升，进而杀青品牌在当下这一阶段具体要达成的营销缱绻。

领先，对于新品牌以及推出新址品的品牌来说，从生存形式东谈主群启航，是“高效种草”的一大胜径。

因为新品牌及新址品在市集结还败落一定的闻名度和认同度，是以环节任务是高效种草，快速将品牌信息传递给缱绻消费者， 设备对品牌和新品的初步证明。从生存形式东谈主群启航，品牌借此就不错更“稳准狠”地定位缱绻东谈主群、解读动机需求，逶迤买点输出种草内容， 创造共识与认同感，扩大品牌的影响力和种草恶果。

国外维生素大牌善存就是个典型案例。

善存在履行一款“女士养分包”居品时，在小红书上精确定位了八大健康生存形式东谈主群中的“悦己好意思愈家（熟龄悦己中年）”东谈主群，他们是31-41岁高线高消费女性，抗衰抗总是他们的中枢需求。

基于这一东谈主群，品牌锁定了他们在生存中的TOP3抗衰场景—— 产后育儿、职场张惶、日常医好意思。这些场景紧密围绕着缱绻东谈主群的确凿生存，是以札记内容中，品牌作念了场景化种草，将居品抗衰抗老的这个卖点，逶迤为了对应三个场景的买点——产后姆妈急需抗衰居品还原清秀与活力、职场中年女性因张惶熬夜导致的气色差需要自救、全职夫妻通过医好意思与内服居品保持精湛逆龄来输出，同期通过札记跑马来络续优选内容。

品牌的得益也足以佐证这一策略的有用性：品牌在小红书内搜索量环比增长了近4倍，上线一个月内电商渠谈购买排行就连忙攀升到了品类TOP2，面前一经稳坐榜首。［2］

数据起首：小红书数据中台

除了新品牌、品牌推新品作念高效种草，对已在站内计算一段时分且领有一定买卖范畴的商家来说，以健康生存形式东谈主群为起点，既约略短期内让种草与逶迤紧密阿谀，也会助力于品牌的历久发展。

品牌Wonderlab就为咱们打了个样。在小红书，品牌领先是精确定位了八大东谈主群中的闪靓颜究员、悦己好意思愈家和趣动燃星东谈主，将益生菌居品的卖点，以三类东谈主群分别需要有内调晋升好气色、惊叹肠谈健康和保持好状态冒昧畅通体验的多维度需求来逶迤为融入其日常生存的买点输出。

以此为基础起点，品牌打出了线上线下联动的种草“组合拳”：线上在站内，以博主、明星、群众内容作念组合矩阵，多种变装聚拢发声、协力引发需求，凯旋引爆了“我的十个健康风气”这一大健康S级IP大事件。

同期在线下，通过健身、普拉提、养生照顾等2000+门店配合，让品牌径直打入了三类缱绻东谈主群会在日常生存中去到的健身养生场景里作念种草。据小红书官方公布的数据涌现，行为本事，10家门店加和的曝光东谈主流就高达225万+。［3］

合座上，品牌的搜索量晋升了200%，单品搜索量晋升170%，东谈主群浸透率也晋升了 100%，足可见是确凿杀青了高效种草。［4］

与此同期，品牌还以商品札记、店铺直播、买手直播的一站式联动酿成了电商闭环，相接住了海量被种草的消费者前来“拔草”的购买意愿，使得品牌在站内GMV增长超200%。而品牌酿成的这个种草和逶迤双轮模式如今还在络续动弹，正驱动品牌买卖络续增长中。［5］

数据起首：小红书数据中台

结语

凭证中国消费者协会发布的数据，2024年中国大健康产业总收入范畴将达到9万亿元，后续还将快速增长。［6］

大健康行业的发展，背后体现出的是群众消费证明、脸色和智商的全面进化。你我对于健康生存形式皓首穷经地追求，会助推大健康产业的发展茁壮进取，助推大健康市集范畴还将络续扩容。

在这一布景下，小红书以“东谈主本主义”为底层逻辑，是在“大市集”中帮品牌找到了“小切口”。它改变了传统营销中的洪水漫灌、广撒网后恶果平平的困局，让品牌约略以前所未有的精确度锚定缱绻东谈主群，击穿一个东谈主群的生存场景，挖掘出更多未被波及的买卖机会，杀青品牌与消费者之间的深度共识与价值共创。

小红书的这一系列鼎新举措，让更多大健康品牌将居品和用户的生存愈加紧密地阿谀在一谈，健康融入生存形式中，居品会因生存故事而纯真，用户会因生存形式的共识而由衷于品牌。

获得精确东谈主群进而杀青详情味增长，这是营销的中枢宗旨。因此，将“东谈主本主义”融入营销的每一个要领中，简直是各行业品牌想要在市集急流中屹立不倒的要道，这是稳健市集发展和营销逻辑的势必遴荐。小红书将东谈主本主义行为中枢逻辑，其作用和价值会络续发扬出来，后续将匡助更多大健康品牌去探索与本质，冒昧市集变化与挑战，把捏行业发展机遇。

八大健康生存形式东谈主群：

爆肝后生 | 元气闪充派

高花消中年 | 职场遵循党

踏实守成中年 | 慢养维稳派

娇宠彼得潘 | 闪靓颜究员

熟龄悦己中年 | 悦己好意思愈家

高能后生 | 趣动燃星东谈主

探索东谈主生的中年玩家 | 探索续航员

活力夕阳红 | 银发凫水儿

数据起首：

［1］《2024年全球大健康行业的五大中枢趋势》

［2］［3］［4］［5］数据起首：小红书数据中台

［6］数据起首：中国消费者协会

原创内容转载开白可径直在文后留言

衣饰、家居、老师、房产……中小商家为何齐看中了小红书

重识「种草营销」：一个中枢，三大致素，四步门径

东谈主群品牌用户居品小红书发布于：北京市声明：该文不雅点仅代表作家本东谈主，搜狐号系信息发布平台，搜狐仅提供信息存储空间工作。